Показатель LTV клиента: что это такое, как рассчитать срок жизни клиента в 2023 году

Что такое LTV

LTV — это сумма доходов, которую компания получает от одного клиента в течение своей «жизни». Другими словами, это деньги, которые компания зарабатывает, начиная с первой покупки клиента и до его последней сделки. Знание этого показателя помогает принимать важные управленческие решения. Например, сколько денег выделить на привлечение одного клиента. Более того, понимание пожизненной ценности клиента помогает строить более точные планы и прогнозы.

В бизнес-моделях, монетизируемых через подписку, значение жизненного цикла клиента является одним из основных финансовых показателей наряду с MRR, Monthly Recurring Revenue — регулярным ежемесячным доходом. Однако, в отличие от MRR, LTV — полезная метрика не только для интернет-магазинов, но и, например, для B2B-стартапов, работающих в сфере SaaS. Словом, вообще для любого бизнеса.

Варианты правил отношения ссуды к стоимости

В отношении требований к коэффициенту LTV для разных типов судов могут применяться разные правила.

Кредиты FHA

Кредиты FHA — это ипотечные кредиты, предназначенные для заемщиков с низким и средним доходом. Они выдаются утвержденным кредитором FHA и застрахованы Федеральной жилищной администрацией (FHA). Кредиты FHA требуют более низкого минимального первоначального взноса и кредитного рейтинга, чем многие обычные кредиты.

Кредиты FHA допускают начальный коэффициент LTV до 96,5%, но для них вам нужна страховая премия (MIP), которая длится до тех пор, пока вы не получите этот кредит (независимо от того, насколько низким в конечном итоге станет коэффициент LTV).4 Многие решают рефинансировать свои ссуди FHA, когда их коэффициент LTV достигает 80%, исключить требование MIP.

Ссуды VA и USDA

Кредиты VA и USDA, доступные нынешним и бывшим военнослужащим или тем, кто живет в сельской местности, не требуют частного ипотечного страхования, даже если коэффициент LTV может достигать 100%. Дополнительная плата.

Фанни Мэй и Фредди Мак

HomeReady от Fannie Mae и HomeReady от Freddie Mac Возможные ипотечные программы для заемщиков с низким доходом позволяют коэффициент LTV 97%, Однако они требуют ипотечного страхования до тех пор, пока коэффициент не упадет до 80

Для кредитов FHA, VA и USDA доступны упрощенные варианты рефинансирования.Эти требования имеют приоритет над требованиями оценки, поэтому коэффициент LTV дома не влияет на кредит.варианты рефинансирования Fannie Mae с высокой суммой кредита и улучшенное рефинансирование Freddie Mac.7

LTV против комбинированного LTV (CLTV)

В то время как коэффициент LTV отражает влияние одного ипотечного кредита на покупку недвижимости, комбинированный коэффициент кредита к стоимости (CLTV) представляет собой отношение всех обеспеченных кредитов на недвижимость к ее стоимости.

Это включает не только первичную ипотеку, используемую в LTV, но также любые вторичные ипотечные ссуды, ссуды или кредитные линии, обеспеченные недвижимостью или другим залогом. Кредиторы используют коэффициент CLTV для определения риска неисполнения обязательств потенциальным покупателем жилья при использовании более одного кредита — например, если у них есть два и более ипотечных кредита, или ипотека плюс кредит или кредит под залог дома линия (HELOC).

Как правило, кредиторы готовы предоставить кредиты с коэффициентом CLTV 80% и выше и заемщикам с высоким кредитным рейтингом. Первичные кредиторы, как правило, более щедры на требования CLTV, так как это более тщательная мера.

Давайте подробнее рассмотрим разницу. Коэффициент LTV учитывает только первичный остаток ипотечного кредита на жилье. Таким образом, если основной остаток по ипотеке составляет 100 000 долларов, а стоимость дома — 200 000 долларов, LTV = 50%.

Однако давайте рассмотрим пример, если у вас также есть вторая ипотека на сумму 30 000 долларов и HELOC на сумму 20 000 долларов. Общая стоимость кредита сейчас составляет (100 000 долларов США + 30 000 долларов США + 20 000 долларов США / 200 000 долларов США) = 75%; гораздо более высокое соотношение.

Эти совокупные соображения особенно важны, если залогодержатель не выполняет своих обязательств, а противники добиваются взыскания.

Как считать LTV?

Лёгкий способ

Этот метод не подходит для глубокого анализа, так как не учитывает многих факторов. Подходит, если нужно разобраться в ситуации бизнеса. Например, можно разделить полную прибыль компании за квартал на количество клиентов за тот же квартал. В результате вы получите LTV.

Более точная формула

Для расчета необходимо знать:

Время выбора клиента — среднее время, которое клиенты получают с помощью образов. От первой покупки до окончания сотрудничества.

Прибыль с одного клиента за весь период сотрудничества — разделите свой доход за квартал на количество клиентов за квартал.

Почему важно увеличивать LTV

Потому что на «теплых» клиентах зарабатывать гораздо проще, чем на холодных. Вот вы привлекли клиента, продали ему что-то, он остался доставлен. Если ему будет нужен еще какой-то товар вашей категории – он пройдет к вам. Потому что он знает тебя.

привлечь нового клиента гораздо сложнее. Необходимо показать ему рекламу, которая ему интересна, необходимо убедить его в надежности вашего проекта, необходимо сделать так, чтобы клиент не «оторвался» на этапе заказа, оплаты, доставки , и т д.

Вероятно, у вас есть знакомые поставщики услуг, с которыми вы постоянно имеете дело. Ваш LTV для этих людей, вероятно, исчисляется тысячами или десятками тысяч рублей.

Например, у моих родителей есть знакомый компьютерщик, которого они знают уже лет по двадцать. Если что-то не так с компьютером – мама сразу ему звонит.

У папы есть знакомые продавцы автозапчастей, которых он тоже знает много лет. Когда ему что-то нужно, он звонит именно своим знакомым и спрашивает: «Это так-то и так-то». Он может попросить отложить нужный товар или заказать его. Это все проходит легко и гладко, потому что папа и продавец давно знают друг друга. И обоим это выгодно.

Вот так и получается — компьютерщик когда-то хорошо починил компьютер, и теперь мама постоянно на него смотрит. Продавец запчастей оден раз помог папе найти его нужные запчасти, теперь папа – постоянный клиент. LTV высокий, все устраивает.

Понимание отношения кредита к стоимости (LTV)

Заинтересованные покупатели могут легко рассчитать коэффициент LTV дома.

Коэффициент LTV рассчитывается путем деления суммы кредита на оценочную стоимость имущества, выраженную в процентах. Например, если вы покупаете дом стоимостью 100 000 долларов по его оценочной стоимости и вносите первоначальный взнос в размере 10 000 долларов, вы берете взаймы 90 000 долларов. В итоге соотношение LTV составляет 90% (т.е. 90 000/100 000).

предупреждение кофестова LTV — важный компонент ипотечного андеррайтинга. Его можно использовать в процессе рефинансирования текущей ипотеки в новый кредит или кредит под накопленный капитал в собственность.

Кредиторы оценивают коэффициент LTV, чтобы определить уровень подверженности риску, который они берут на себя при выдаче ипотечных кредитов. Когда заемщики запрашивают кредит на сумму, равную оценочной стоимости или близкую к ней (и, следовательно, имеющую более высокий коэффициент LTV), кредиторы считают, что существует большая вероятность того, что кредит окажется в невыгодном положении.

Это связано с тем, что в собственности очень мало собственного капитала. В результате в случае взыскания долга кредитор может столкнуться с трудностями при продаже дома на сумму, достаточную для покрытия невыплаченного остатка ипотеки и получения тем самым прибыли от сделки.

Основными факторами, влияющими на коэффициент LTV, являются размер первоначального взноса, цена продажи и оценочная стоимость объекта. Самый низкий коэффициент LTV достигается при более высоком первоначальном взносе и более низкой цене продажи.

Как использовать LTV

Пожизненная заинтересованная сторона — ключевая переменная при прогнозировании потоков капитала компании. Потому что каждый новый клиент будет приносить определенный уровень дохода в месяц и на протяжении всего прогнозируемого периода. Подробнее об этом индикаторе мы поговорим чуть позже. А пока уточним, что метрика также может быть очень полезна для определения маркетингового бюджета компании. В частности, стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost, CAC — всегда должна быть ниже показателя LTV для каждого сегмента.

Например, компания рассматривает возможность снижения цены на свою продукцию. Но при расчете LTV внутри этого сегмента становится понятно, что значение ниже CAC. Иными словами, снижать цены очень недальновидно.

Важность аналитики для интернет-магазинов

Современный рынок перенасыщен предложениями практически в любой нише. Посмотрите на любую область и вы гарантированно увидите сотни и тысячи вариантов любого решения …

Более

Другая ключевая область, в количестве может производиться пожизненная транспортная компания, — это размещение ресурсов между размещением публичных мероприятий. Поскольку только вы можете сегментировать своих клиентов по их LTV, вы выделите больше ресурсов для работы с теми сегментами, где этот показатель выше. Это сделает весь ваш бизнес более прибыльным.

Читайте также: Разбираемся в дивидендной политике предприятия

Формула LTV

Она простая: Чистая прибыль от клиента минус работа на его правила, минус работа на его удержание. Вот и весь расчет.

Иногда вам не нужно платить за удержание. Например, клиент подписался на ваши обновления и вы автоматически отправляете ему рассылку — информирование об акциях, скидках, льготах. Он постоянно возвращается к вам и совершает новые покупки.

Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга

Но часто бывает так, что за удержание все же приходится платить деньги. Есть даже такое направление в рекламе — ремаркетинг. То есть вы, например, размещаете рекламу в Яндексе и Гугле, они оба «запоминают», какие люди приходили на ваш сайт. Вы делаете рекламную кампанию и говорите: «Показывайте эту рекламу только тем, кто уже там был!».

Как кредиторы используют LTV

Коэффициент LTV — лишь один из факторов, определяющих право на получение ипотечного кредита, ипотечного кредита, ипотечного кредита или кредитной линии. Однако он может сыграть значительную роль в процентной ставке, которую может получить заемщик.

Большинство кредиторов предлагают заявителям на получение ипотечных кредитов и жилищного капитала самую низкую процентную ставку, когда их коэффициент LTV составляет 80% или ниже.1 Более высокий коэффициент LTV не исключает одобрения заемщиками получения ипотечного кредита, хотя LTV увеличивается. Например, заемщик с коэффициентом LTV 95% может получить ипотечный кредит. Однако их процентная ставка может быть на целый процентный пункт выше, чем процентная ставка, предлагаемая заемщику с коэффициентом LTV 75%.

Если коэффициент LTV превышает 80%, заемщик может быть обязан приобрести частную ипотечную страховку (PMI). Это может добавить от 0,5% до 1% к общей сумме кредита в год. Например, PMI со ставкой 1% по кредиту в 100 000 долларов добавит к общей сумме, выплачиваемой в год, дополнительно 1000 долларов (или 83,33 доллара в месяц). Платежи PMI требуются до тех пор, пока коэффициент LTV не составит 80% или ниже. Коэффициент LTV будет уменьшаться по мере того, как вы будете выплачивать кредит, а стоимость вашего дома со временем будет увеличиваться.

В целом, чем ниже коэффициент LTV, тем больше вероятность того, что кредит будет одобрен, и тем ниже, вероятно, будет процентная ставка. Кроме того, как заемщику, менее вероятно, что вам придется приобретать частную ипотечную страховку (PMI).

Хотя закон не требует от кредиторов 80% LTV, чтобы заемщики могли избежать дополнительных расходов на PMI, это практика почти всех кредиторов. Исключения из этого требования иногда делаются для заемщиков с высоким доходом, небольшим долгом или большим инвестиционным портфелем.

Почему пожизненная ценность клиента важна для вашего бизнеса

LTV смело можно назвать ценным показателем для маркетинговой аналитики. Стоимость привлечения новых клиентов, количество заказа, процент конверсии и многое другое также важны для вашего будущего дохода. Но пожизненная транспорт включает в себя всю статистику по каждому отдельному клиенту.

Это ожидаемая прибыль, которую вы получите. При правильных расчетах вы легко сможете расширить свой бизнес на основе этого показателя. И вы не потеряете деньги, потому что будете точно знать, сколько вы зарабатываете.

Показатель «Пожизненная ценность клиента» также уникален тем, что может показывать будущее. В отличие от такого понятия, как рентабельность продаж, которая измеряет текущую и прошлую деятельность компании.

Рекламные метрики и модели атрибуции, такие как первый или пластичный клик, сами по себе дают мало. Вы не знаете, как клиент, привлеченный в результате рекламной кампании, поведет себя дальше. Принесет ли он дополнительную прибыль бизнесу или, наоборот, это будет разовая покупка.

Вы всегда должны смотреть в будущее, чтобы определить, какие продукты лучше всего продавать, как оптимизировать свой бизнес и какие услуги предлагать. Пожизненная клиентская программа может выполнять прогнозирование программы.

Понимание пожизненной ценности клиента позволяет:

• Определить стратегии. Это, в свою очередь, поможет вашей компании двигаться к более крупным финансовым целям.
• Измените отношение к маркетингу с точки зрения создания новых целей. Например, поддержание лояльности клиентов или увеличение затрат на содержание и обслуживание.
• Измените уровень лояльности клиентов, выделите слабые места, о которых нужно позаботиться в первую очередь.
• Найдите баланс между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми целями, увидите финансовую отдачу от ваших рекламных вложений в клиентский сервис.
• Принимать более эффективные решения, тратить меньше времени и денег на привлечение ценных клиентов.
• Оценивайте качество продукции, выявляйте сильные и слабые стороны и тщательно работайте над ними, чтобы увеличить удержание клиентов.
• увеличивайте удержание клиентов вместо того, чтобы опустошать весь бюджет на привлечение новых. Например, ваша стоимость привлечения клиента — CAC — для каждого нового клиента составляет 30% от общей суммы продаж. Постоянным клиентам имеет смысл предоставлять скидки и рекламные акции в размере 10–20%. Это обеспечит бизнесу стабильный рост.
• Гибкое управление взаимоотношениями с клиентами, что приводит к увеличению прибыльности бизнеса. Это, пожалуй, самое очевидное преимущество Customer Lifetime Value.

Если учесть, что этот показатель выражает материальную ценность клиента, то имеет смысл направить основной маркетинговый бюджет на его реализацию. И, наконец, уметь его вычислять.

Зачем нужен LTV

Чтобы знать, как быстро окупятся ваши вложения. И не обанкротились.

Вы потратите 10 000 на клиента. Он покупает один раз, два раза, три раза. Но с расходами вы получаете от него всего 8000. Потом «жизненный цикл» клиента заканчивается, он уходит. В итоге вы теряете 2000 рублей за каждого нового пользователя.

Пример классического расчета LTV

Сразу поговорим о том, как посчитать LTV клиента, на конкретном примере. Так вам будет проще понять последовательность действий и логику формулы.

Для расчётов мы будем уставить отчёт Kissmetrics, который поможет вам пройти все этапы на примере известной сети кофеен Starbucks. Отчет Kissmetrics содержит все необходимые нам цифры на основе еженедельной выборки пяти клиентов. Мы используем эти данные для расчета среднего LTV клиентов Starbucks.

1. Расчет среднего чека (Average Sale Value, ASV) в долларах

Мы посчитаем, сколько денег в среднем клиент тратит за одно посещение Starbucks. По данным Kissmetrics, средний клиент Starbucks оставляет в кофейне около 5,90 долларов США за каждое посещение. Мы можем рассчитать эту цифру, сложив сумму всех покупок, сделанных клиентом в течение недели, и разделив ее на количество посещений. Например, если вы ходили в Starbucks 4 раза и все время тратили 32 доллара, ваш средний чек составит 8 долларов.

Как только мы рассчитаем средний чек для одного клиента, мы можем повторить процесс для оставшихся пяти. После этого достаточно сложить полученные значения, а затем разделить эту цифру на количество клиентов в выборке (пять), чтобы получить средний чек.

Формула:

Средний чек / Средняя стоимость продажи = (Клиент 1 ASV + Клиент 2 ASV + Клиент 3 ASV + Клиент 4 ASV + Клиент 5 ASV) / ​​Число клиентов

Номера:

Средний чек = 5,90 долл. США = (3,5 долл. США + 8,5 долл. США + 5 долл. США + 6,5 долл. США + 6 долл. США) / 5

2. Расчет средней частоты покупок (Average Transactions Number, ATN) в количестве посещений

Следующий шаг расчета LTV — измерение средней частоты покупок. В случае со Starbucks нам необходимо знать, сколько посетителей в среднем посещает наши кофейни в течение недели. Средний показатель по пяти клиентам в отчете составил 4,2 визита. Это дает нам значение средней частоты покупок — 4,2, так как количество покупок совпадает с количеством покупок.

Формула:

Средняя часть покупок (Average Transactions Number) = (Клиент 1 ATN + Клиент 2 ATN + Клиент 3 ATN + Клиент 4 ATN + Клиент 5 ATN) / Число клиентов

Номера:

Средняя частота покупок = 4,2 = (4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5